Campaniile de marketing, fie ele doar online devin din ce in ce mai complexe. Chiar si in Romania, exista o multitudine de canale de promovare, care la randul lor au mai multe zone de promovare. De cele mai multe ori, pe aceste zone se desfasoara, in paralel, una sau mai multe campanii.
Toti vizitatori care iau contact cu aceste campanii, se comporta si fac actiuni diferite in functie de situatie si moment. Pentru ca totul sa fie clar, este necesara masurarea acestui efort de marketing in mod individual pe fiecare zona si pe fiecare campanie. Aceste lucruri se pot realiza prin segmentari ce au la baza URL-uri personalizate sau tracking-uri personalizate.
URL-uri Personalizate vs. Actiune
In cazul campaniilor de pe alte siteuri, tracking-ul, obligatoriu, trebuie realizat prin personalizare la nivel de URL. In cazul campaniilor din siteul propriu (ex. bannere de promovare, slider-ul de pe homepage etc.), se recomanda tracking-ul actiunilor prin schimbari la nivel de cod, nu prin personalizare de URL care ar putea schimba comportamentul vizitatorului din perspectiva web analytics-ului.
Personalizarea URL-urilor pentru campanii este permisa de catre orice tool avansat de web analytics, insa fiecare are propriul mod de interpretare a datelor si propriul mod de personalizare. In Google Analytics se utilizeaza asa numitele variabile UTM, Piwik utilizeaza ceva similar la fel si SiteCatalyst-ul. Toate insa au propriul mod de personalizare si interpretare a datelor.
La nivel de site propriu, URL-urile pot provoca alterarea datelor, din acest motiv se recomanda utilizarea unor metode alternative. Google Analytics a introdus in 2009 event tracking-ul, metoda prin care este posibila masurarea micro-actiunilor.
Articolul meu se va rezuma doar la Google Analytics deoarece e singurul instrument relevant in Romania.
Ce inseamna UTM?
UTM este prescurtarea pentru Urchin Trafic Monitor si este metoda prin care se pot insera informatii suplimentare despre campanii in Google Analytics.
In acest moment sunt permise cinci variabile pentru fiecare campanie in parte:
- Source – se refera la sursa campaniei si poate fi spre exemplu Facebook, Newsletter, numele siteului ce gazuieste campania, etc. Pentru campaniile din Google AdWords se recomanda sincronizarea datelor Analytics – AdWords, nu utilizarea UTM-urilor.
- Medium – se refera la mediul de desfasurare a campaniei, iar aici in functie de context poate sa fie CPC, email, banner, CPM etc
- Name – se refera la numele campaniei si in cazul unei campanii pe mai multe medii/surse de preferat sa fie cu acelasi nume pentru a vedea o situatie clara pe intreaga campaniei
- Content – se refera la zona de content la care face referire linkul, spre exemplu poate fi trecut aici dimensiunea unui banner sau numele linkului daca e cazul unui link dintr-un newsletter. Utilizarile pot fi multiple, totul depinde de locul in care este utilizat linkul respectiv.
- Term – de obicei e cuvantul cheie in cazul campaniilor platite, insa intr-o campanie complexa se pot trimite prin el date relevante in functie de context. Cand se doreste o segmentare mai avansata si variabila content nu e suficienta, term aduce un plus de segmentare.
Primele trei sunt obligatorii pentru orice UTM, fara o completare a acestora, datele inregistrate vor fi partiale si implicit analiza va fi una minima.
Cand si cum se folosesc UTM-urile
Asa cum spuneam mai sus, UTM-urile se folosesc pentru orice sursa de trafic externa: linkuri pe Twitter, posturi promovate pe Facebook, anunturi pe Facebook Ads, campanii pe alte siteuri etc. Este necesara o organizare logica a UTM-urilor pentru ca ulterior la nivel nivel de Analytics ele sa se poata folosi la puterea lor maxima.
Pentru generarea linkurilor personalizate se poate utiliza tool-ul oferit de Google Analytics sau se pot scrie manual url-urile.
UTM-urile standard sunt:
- Source – utm_source
- Medium – utm_medium
- Name – utm_campaign
- Content – utm_content
- Term – utm_term
Iar un URL personalizat va fi de forma:
www.domeniu.ro/?utm_source=sursa&utm_medium=mediu&utm_term=cuvant&utm_content=continut&utm_campaign=campanie
unde toate cele marcate cu bold, sunt datele proprii ale campaniei.
De curand, a fost introdusa si personalizarea UTM-urilor si in loc de utm_source, spre exemplu, sa fie sursa. Acest lucru se realizeaza din Tracking Info, sectiune disponibila in adminul domeniului din Google Analytics.
UTM-urile in Google Analytics
Toate datele inserate de URL-urile customizate in Google Analytics sunt in mai multe rapoarte in functie de subiectul raportului. Daca se doresc datele campaniei plecand de la sursa, atunci se acceseaza Traffic Sources / Sources / All trafic, tot aici, in dreptul sursei apare si mediul. Pentru datele grupate pe campanii se acceseaza Traffic Sources / Sources / Campaigns.
Pe langa datele individuale, in majoritatea rapoartelor, se pot face filtrari si segmentari in functie de UTM-uri. Astfel se poate analiza/masura traficul venit plecand de la valorile din campanie.
Pentru accesarea celorlalte doua variabile (term si content) se alege de la Secondary dimension, din categoria Traffic Sources, Ad Content, respectiv Keyword. A nu se confunda aceste dimensiuni cu cele de la AdWords, care sunt intr-o categorie dedicata.
Ce este Event Tracking-ul
Event tracking-ul este o metoda a Google Analytics-ului de a inregistra, in general, actiunile care nu au la baza trecerea intr-o noua pagina. In acesta categorie de actiuni intra trecerile dintr-un tab in altul, descarcarile de fisiere (PDF-uri), validari si mesaje prin AJAX, functiile unui player video etc.
Pana la introducerea lor, in Google Analytics, se utilizau paginile virtuale pentru masurarea actiunilor fara trecere intr-o noua pagina. Paginile virtuale se pot utiliza si acum, insa ele sunt limitate la un simplu URL si pentru a grupa anumite actiuni, devenea costisitoare acesta functie.
Ca si UTM-urile, Event Tracking-urile permit utilizarea a cinci variabile ce pot fi definite pentru fiecare actiune in parte. Aceste cinci variabile sunt:
- category – este camp obligatoriu si se refera la categoria event-ului, poate fi valoare text sau numerica. Acesta se poate completa spre exemplu cu Downloads pentru a grupa toate documentele din site.
- action – tot camp obligatoriu si ar trebui sa fie unic pentru fiecare categorie pentru a nu avea combinari de date diferite. Ca si categoria, poate fi valoare text sau numerica. Aici se poate scrie spre exemplu numele documentului daca e o situatie simpla sau numele paginii/sectiunii daca sunt mai multe documente in site.
- label – camp optional, poate fi valoare text sau numerica. Acesta poate fi completat cu numele documentului intr-o situatie in care la Action s-a trecut pagina/sectiunea.
- value – tot camp optional si care obligatoriu trebuie sa fie valoare numerica.
- non-interaction – este utilizata pentru a lua in calcul sau nu event-ul pentru masurarea bounce rate-ului, in mod standard este true si e recomandat sa-l lasati asa. Implicit nu se completeaza.
Cand si cum se folosesc Event Tracking-urile
Spre deosebire de UTM-uri, care se pun pe linkuri, Event Tracking-urile se pun in zone ale site-ului unde se pot face diverse actiuni (butoane, zone de download, butoane de tip Stop / Play etc.)
Event tracking-urile se folosesc pentru a masura ceea ce face utilizatorul in interiorul site-ului, pentru surse interne de trafic (de exemplu un landing page pentru o campanie poate avea mai multe surse interne de trafic: un slider pe homepage, un banner situat in partea de jos pe homepage, un banner lateral pe pagina de categorie etc.)
Unde se gasesc Event Tracking-urile in Google Analytics
Toate datele inserate cu Event Tracking se gasesc in sectiunea Content > Events. Aici puteti analiza toate event-urile, puteti vedea valoarea totala a lor, valoarea medie si cel mai important, interactiunea lor cu obiectivele siteului sau cu partea de vanzari daca e un magazin online cu modulul de Ecommerce configurat.
Pentru un magazin online, e interesant de urmarit interactiunea cu diverse actiuni din site si mai apoi conversia pe care au avut-o acei vizitatori.
De asemenea, event-urile pot fi setate ca obiective (Goals) in analytics si implicit sa fie parte din KPI-urile siteurilor.
UTM vs Event Tracking
Inca exista in Romania site-uri care folosesc UTM-uri pentru tracking-ul in site (realitatea.net este un astfel de exemplu), aparent nu e rau pentru cine nu e interesat de comportamentul utilizatorilor in site, insa datele sunt alterate (si false) din acesta cauza. Problema este ca odata ce pui un UTM in propriul site, cu link catre o pagina din acelasi site, Google Analytics va suprascrie datele trecute prin utm-uri cu cele existente in variabile.
Cel mai simplu e sa exemplific cazul realitatea.net. Sa presupunem ca accesez pentru prima data siteul realitatea si voi scrie direct url-ul. In acesta situatie datele mele vor fi:
- Campaign source: (direct)
- Campaign medium: (none)
- Campaign name: (direct)
Dupa ce voi da click pe stirile „hot” datele mele vor deveni:
- Campaign source: (Cub-Homepage)
- Campaign medium: (Clicks)
- Campaign name: (trkweb)
Si de aici apar problemele deoarece toate actiunile ce vor urma vor fi asociate cu ultimul pachet de date inregistrat, in cazul realitatea, sursa va fi Cub-Homepage. Situatia devine alarmanta in momentul in care in sursele de trafic tot mai multe date ce au ca sursa campaniile de UTM-uri interne.
In cateva cuvinte, acesta situatie se rezuma astfel: vizitatorii vin dintr-o sursa (ex. Google organic, direct, alte campanii cu UTM-uri) si dupa primul contact cu un link intern cu UTM totul se muta ca actiune pe acele valori ale UTM-urilor.
Solutia in aceasta situatie e simpla si vine din partea event-urilor ce pot rezolva problema suprascrierii de date. Pentru asta se va realiza un event pe aceeasi logica de la UTM. Sursa devine categorie, mediul devine action sau poate chiar fi ignorat in loc sa se treaca campania, iar pe label chiar se poate scrie numele stirii si astfel se poate observa care a functionat mai bine.
Concluzii
Pentru a analiza cat mai corect datele din diverse campanii folositi cat mai mult UTM-urile. Construite inteligent vor face munca de analiza mai usoara. UTM-urile sunt recomandate DOAR pentru surse externe de trafic.
Pentru a analiza corect interactiunea vizitatorilor cu site-ul folositi Event Tracking-ul. Event tracking-ul este pentru masurarea interactiunii in PROPRIUL site.
Trebuie tinut minte ca sunt doua lucruri total diferite, care nu ar trebui confundate nici macar o data.
Foto 2: webanalyticsinsight.wordpress.com
Bogdan Pantoc
Latest posts by Bogdan Pantoc (see all)
- 10 lucruri învățate după 2 milioane de euro în campanii plătite în YouTube Ro - October 3, 2022
- Trackingul campaniilor în lumea multi-channel - April 29, 2017
- Ce aduce mai mult trafic in site din Facebook: Share-ul sau Foto cu link in post? - February 18, 2015