Blog

Trackingul campaniilor în lumea multi-channel

În urmă cu 5-6 ani, întâlneam constant lipsa trackingului din campaniile de marketing online. În cazul unui audit, era dificil să grupez manual sursele de trafic şi mă blocam în limitările Google Analytics-ului. Acum, UTM-urile sunt mult mai populare, dar multora le lipseşte politica de etichetare şi într-un final, analiza tot dificilă rămâne.

Ce sunt UTM-urile?

UTM este prescurtarea pentru Urchin Trafic Monitor. Parametrii UTM oferă informaţii suplimentare despre campanii şi sursele de trafic din Google Analytics și îmbunătățesc acurateţea datelor colectate. Cu alte cuvinte, parametrii sunt mici bucăţi de text adăugate la finalul linkului.

Google Analytics utilizează cinci parametri UTM: source, medium, name, term şi content. Doar source este obligatoriu, însă pentru o utilizare optimă, consider obligatoriu şi medium. Cu cât se folosesc mai mulţi parametri, cu atât evaluarea rezultatelor poate fi mai detaliată.

De menţionat şi faptul că UTM-urile sunt specifice Google Analytics, alte sisteme de web analytics utilizează alţi parametri pentru tracking. În Piwik, parametrii pentru trackingul campaniilor încep cu PK.

Politica de etichetare și regulile de utilizare a UTM-urilor

Primul pas pentru alinierea UTM-urilor este crearea unei politici de etichetare. Aceasta ar trebui să fie sub forma unui document în care să fie descrise toate regulile de care trebuie ţinut cont în momentul utilizării UTM-urilor.

Documentul va trebui actualizat pe măsură ce apar situaţii noi, dar va fi punctul de pornire în orice campanie, indiferent de cine se ocupă de crearea etichetelor.

Ce ar trebui să se stabilească într-un astfel de document:

Utilizarea URL Builder – Scrierea manuală a UTM-urilor, din experiență, poate genera erori. Din acest motiv recomand pentru etichetare utilizarea URL Builder-ul oferit de Google Analytics. Acesta este disponibil aici.

Litere mici – Toate UTM-urile trebuie scrise cu litere mici. În tracking, Facebook e diferit de facebook și traficul va fi atribuit în mod diferit.

Fără spații – Nu se vor utiliza spații sau alte caractere speciale. Singurele semne acceptate sunt cratima (-) și underscore-ul (_), preferabil de ales una dintre ele.

Etichetarea – Cel mai important aspect al trackingului este cel de completare a UTM-urilor. Va trebui să standardizezi fiecare parametru și pe fiecare canal de promovare să existe reguli de notare. Voi aborda separat cum consider potrivit să fie stabilite aceste reguli.

Verificarea UTM-urilor – După adăugarea UTM-urilor, este obligatoriu să verifici linkul obținut. Unele site-uri pot interpreta greșit acești parametri și, implicit, pot apărea pagini de eroare sau redirectări nedorite.

Scurtarea linkurilor – Pentru scurtarea linkurilor recomand utilizarea unui cont de bitly.com sau alt instrument similar pentru un mai bun management al linkurilor. Pentru a păstra rezultatele private, dar și pentru funcții suplimentare, este de preferat o soluție proprie de scurtare.

Verificarea colectării – Aceasta se poate face în două moduri. Cel mai rapid este pe raportul de Traffic Sources din Real-Time, după ce în prealabil s-a deschis link-ul cu UTM-urile adăugate. A doua variantă este verificarea după 1-2 ore de la pornirea campaniei pe raportul Source/Medium din Acquisition / All Traffic (nu uita să alegi ziua curentă).

Etichetarea sau regulile de completare

Chiar dacă UTM-urile au apărut ca o soluție în trackingul campaniilor, ele pot fi folosite pe orice canal de comunicare, inclusiv Facebook și Twitter.

Ce trebuie avut în vedere în completarea lor:

utm_source

Se referă la siteul care trimite trafic sau, în cazul unei campanii, la sursa acesteia. Orice se va face pe acel site, acest parametru se va completa tot timpul la fel.

În cazul Facebook, chiar dacă vei da share la un link, vei face boost la o postare sau vei realiza o campanie de promovare, în toate cele trei situații trebuie completat utm_source=facebook.

Pentru campaniile de AdWords se recomandă sincronizarea datelor Analytics – AdWords, nu utilizarea UTM-urilor. Doar pentru AdWords, Analyticsul oferă suport nativ. Toate celelalte surse de trafic vor fi etichetate utilizând UTM-uri.

utm_medium

Mediul este unul comun mai multor site-uri și se referă la tipurile de trafic pe care le poți avea. În cazul campaniilor, de multe ori se asociază cu canalul în care ele au loc. Nu este nicio limitare de scriere a lui, însă acesta este și motivul pentru care se creează haos în rapoarte.

În acest moment s-au standardizat câteva medii (unele involuntar):

organic – atribuit automat de Analytics traficului din motoarele de căutare. Acum însă, unii îl folosesc și pentru linkurile din conturile de social media.

social – dacă nu se folosește organic, atunci pentru tot ce ține de conturile de social media se poate folosi social sau organic_social.

cpc – pentru orice ține de campaniile plătite per click. Pentru simplitate, mulți folosesc cpc la orice campanie plătită.

cpm/display– ambele spun același lucru și se referă la campaniile plătite la afișări. În cazul bannerelelor fixe, poți scrie banner pentru a face o diferență între ele.

email – pentru orice are legătură cu emailul (newsletter, alerte etc.)

referral – atribuit de Analytics în mod automat oricărui site care nu are tracking. Nu recomand să fie folosit pentru a evalua traficul organic primit de pe alte siteuri.

qr/print/offline – toate se referă la acțiuni din afara onlineului și în funcție de context, se poate folosi oricare este mai sugestiv ca denumire.

Acestea sunt aproape toate pe care le-am folosit până acum. Puțin probabil să ai nevoie de altele, însă dacă e absolut necesar să creezi și altele, încearcă să nu treci de 10-12 medii.

O abordare corectă va face ca raportul pe Medium să fie curat și ușor de analizat.

utm_name

Cunoscut ca și Campaign name. Chiar dacă nu este vorba despre o campanie, aici se poate scrie orice informație generală despre ce se comunică. Încearcă să ții parametrul scurt, 1-3 cuvinte.

Dacă dai share la un articol pe pagina de Facebook dar și pe contul de Twitter, atunci acest utm_name va avea aceeași valoare în ambele. În cazul campaniilor de promovare, numele acesta se va regăsi pe toate canalele de promovare din campanie.

Este important să scrii acest parametru la fel peste tot pentru a putea folosi rapoartele Campaigns din Acquisition. Aici vei putea analiza toate datele despre o campanie sau un articol, indiferent de sursă sau medium.

utm_term și utm_content

Ambii parametri sunt secundari și îi recomand doar în situația în care se dorește explorarea în detaliu a datelor. Dacă nu poți aloca timp pentru analiza lor, nu-i completa, altfel vei pierde timp cu alegerea celor mai potrivite valori.

Term este utilizat pentru a trimite keyword-ul din campaniile plătite. Datele despre el vor apărea pe rapoartele cu referire la Paid keywords din Analytics. Chiar și așa, eu îl folosesc pentru a descrie ceva din banner sau pentru a trimite din Facebook Ads numele anunțului.

Content îl utilizez pentru a trimite mărimea bannerelor sau pentru numele Ad Set-ul din campaniile de Facebook Ads.

Un link cu UTM-uri va fi de forma:

http://funnel.ro/?utm_source=funnel&utm_medium=banner&utm_campaign=dm_mai_17&utm_term=full_color&utm_content=300X250

Câteva erori frecvente în utilizarea UTM-urilor

Lipsa politicii de etichetare îngreunează analiza rezultatelor, însă există și câteva erori pe care le-am întâlnit în utilizarea UTM-urilor:

  • UTM-uri după ancoră (#). Orice se scrie după # este ignorat de Analytics. Folosește URL Builderul pentru a poziționa corect trackingul și ancora. Nu uita să verifici să te asiguri că totul este funcțional.
  • Litere mari și mici pe aceleași etichete. Indiferent de parametru, valoarea acestuia trebuie să fie scrisă la fel.
  • Utilizarea spațiilor. Nu este o eroare majoră dacă se folosește URL Builderul, însă în unele situații se poate altera trackingul din cauza lor.
  • Utilizarea UTM-urilor în AdWords în același timp cu sincronizarea automată cu Analyticsul. Această situație poate altera rapoartele dedicate AdWords.
  • Utilizarea UTM-urilor în siteul propriu. La interacțiunea cu un link intern care are tracking, automat se oprește vizita (sesiunea) curentă și se continuă una nouă atribuită UTM-urilor din acest link.
  • Schimbarea parametrilor UTM făra editări pentru asta la nivel de Google Analytics – utm_source nu are voie să fie scris ca UTM_source deoarce va fi văzut ca un parametru oarecare și implicit alterate datele.

Cât durează tot procesul de aliniere?

Dacă business-ul tău este activ pe mai multe canale de comunicare, tot procesul de aliniere se va derula pe parcusul câtorva luni.

Probabil nu vei reuși să aliniezi toate sursele și mediile, dar o valoare minimă de 95%, arată un control bun al traficului.

The following two tabs change content below.

Bogdan Pantoc

Web Analytics & Web Performance at Funnel
Autor al cartii Analiză Web – Descoperă tot ce trebuie să știi despre vizitatorii siteului tău. Specializat in web analytics, conversion rate optimization, usability si user experience, PPC.

  Autor:

Copyright 2020 - Funnel Web Performance