Abandonul finalizarii unei comenzi este una dintre cele mai delicate probleme ale unui magazin online, dar si una dintre cele mai mari provocari ale unui specialist in optimizarea conversiei. Este foarte important de inteles ca abandonul cosului de cumparaturi nu se refera la numarul de vizitatori care intra pe site si nu cumpara, ci se refera la cei care intra in procesul de cumparare (adauga produse in cos), dar nu finalizeaza comanda.
Rata de abandon difera de la proiect la proiect, iar studiile din .com o plaseaza la o valoare medie de 67.44%, cifra obtinuta de Baymard Institute prin combinarea datelor din 22 de studii diferite. In Romania, fiecare consultant are propriile experiente si cifre, iar noi in Funnel avem parte de tot felul de situatii, unele se apropie de cele prezentate in studii, unele nu. Cert este ca pe domenii dezvoltate (ex. IT, Fashion etc), rata de abandon este aproximativ la fel, in schimb, pe magazine de nisa, abandonul este mult mai mic, iar la unele magazine, coboara sub 50%. Sunt doar cifrele noastre, nu trebuie sa se reflecte in orice proiect din Romania.
Charles Nicholls, Founder SeeWhy, a prezentat la Conversion Conference un studiu desfasurat in 2013 in care a incercat sa afle motivele abandonului in procesul de cumparare. Rezultate sunt cele din graficul de mai jos.
Motivele de mai sus sunt cele generale, insa orice proiect are situatii diferite si specifice magazinului sau domeniului. Despre metodele si solutiile care se pot aplica pentru a reduce abandonul, intr-un articol viitor, pana acolo este important de inteles cum se masoara abandon rate-ul.
Startup
Pentru a masura rata de abandon, este necesar sa utilizati un tool de web analytics capabil sa lucreze cu un „drum” sau funnel de cumparare. In Google Analytics, funnel-ul de cumparare este bine dezvoltat si pe acest instrument voi prezenta setarile. Funnel-ul e un instrument util pentru a vedea la fiecare pas ce fac vizitatorii, rata de abandon poate fi masurata si simplu fara aceasta functie.
In ultimul timp, tot mai multe magazine decid sa treaca procesul de cumparare intr-o singura pagina (One Page Checkout). Daca este bine sau nu, se poate vedea doar dupa testare. De curand, vazusem un webinar Marketing Experiments in care in urma testelor se demonstrase ca varianta de cumparare One Page, convertea mai slab decat cea in 3 pasi, pentru cele doua proiecte analizate. Oricare ar fi varianta, testele pot demonstra daca in acea situatie, este bine sau nu, cu mai multi pasi sau se poate face totul intr-o singura pagina.
Pentru varianta cu pasi este simplu de setat un funnel, insa pentru cosul One Page, situatia este ceva mai complicata si solutiile sunt punctuale pe proiect.
Cum setezi un funnel al procesului de cumparare in Google Analytics
Setarea unui funnel pentru procesul de cumparare nu este o operatiune complicata, iar Google Analytics ofera solutii intuitive de setup. Cum procesul de cumparare poate fi in doua variante: o singura pagina si mai multe, setup-ul are abordari diferite.
Setarea in varianta de pagini multiple
Pentru aceasta situatie, pasii importanti si observatiile de care trebuie sa tineti cont, sunt urmatoarele:
1. Accesati sectiunea de Admin a proiectului unde doriti sa implementati funnel-ul de cumparare.
2. Dupa ce v-ati asigurat ca sunteti in contul si profilul care trebuie, accesati sectiunea Goals. Doar ca administrator pe cont puteti realiza acest lucru.
3. Creati un nou Goal, iar ca format, alegeti Custom.
4. La pasul urmator aveti posibilitatea de a scrie un nume pentru goal, iar aici puteti scrie spre exemplu, Comanda Finalizata, si sa alegeti tipul de goal. In acest moment exista 4 tipuri de goals, insa optiunea de funnel are sens doar pe tipul Destination care se bazeaza pe accesarea unei pagini ca optiune de goal indeplinit.
5. La pasul urmator se poate completa funnel-ul sistemului de cumparare si tot ce tine de el. La Destination se va trece ultima pagina in care vizitatorul va ajunge, de obicei este pagina in care i se confirma comanda. Dupa ce se activeaza (On) Funnel-ul, care default este inchis (Off), se vor putea completa pasii prin care vizitatorii vor trece in drumul lor spre finalizarea comenzii.
Procedura de adaugare a pasilor si completare a lor este una simpla, insa devine complicata in momentul in care unul sau mai multi pasi nu sunt pagini simple ci valabile pentru toti, cu URL-uri care au elemente in comun. Pentru astfel de situatii, se vor scrie URL-uri de forma expresiilor regulate. Pentru asta, se poate utiliza Regexinator de la LunaMetrics.
Tot o situatie delicata este si cea in care unii pasi sunt valabili doar pentru unii din utilizatori (spre exemplu cei care nu au cont). Pentru aceasta situatie, fie se renunta de tot la acesti pasi, cu riscul de a avea un funnel partial, fie se trec toti si se are grija ca cei optionali, sa nu aiba optiunea de Required: Yes.
7. La final, se poate verifica funnel-ul si implicit goal-ul si ulterior salva (Create Goal).
Setari in varianta cosului One Page
Pentru a putea avea funnel, ai nevoie de URL-uri pentru situatii care au loc in cascada. Insa, in varianta One Page, in majoritatea cazurilor, ai maximum doua pagini:
- Cosul si datele aferente procesului de cumparare
- Pagina de confirmare a comenzii
Pentru a putea totusi realiza un tracking pe fluxul din procesul de cumparare este necesar ca pagina sa fie clar delimitata in sectiuni. Aceste sectiuni pot fi clar marcate vizual, cum este in cazul Altex.ro sau pur si simplu delimitate prin titluri normale, cum e in Emag.ro sau PCGarange.ro. Daca ele nu exista fizic in pagina, la nivel tehnic se pot grupa fara probleme dupa cum se considera mai bine.
Ca si sectiuni, se poate lua in calcul gruparea mai multor date si astfel sa ai:
- Cont – nou/autentificare
- Facturare
- Livrare & Plata
Sau, se poate merge pe varianta in care se face tracking pe fiecare sectiune de informatii, in PC Garage, spre exemplu, sunt 6.
Cum transpui aceste actiuni in Analytics
Toate cele de mai sus, sunt actiuni in aceeasi pagina, iar din fericire, in Analytics exista doua functii care pot fi utilizate pentru a salva actiunile.
Varianta simpla este salvarea de pagina virtuala pentru fiecare interactiune cu o sectiune. Nu se va sti ce s-a intamplat in sectiune, dar se va sti ca s-a ajuns acolo.
A doua varianta, ceva mai complicata, este cea in care se salveaza orice interactiune importanta, in event-uri. Detaliat despre event-uri a scris Cristian in acest articol. Concret, orice activitate in input box-uri se salveaza ca actiune. Asa se poate vedea concret pana unde s-a mers in completarea formularului de plasare a comanzii.
Partea de pagini virtuale se comporta ca orice accesare de pagini, deci se poate intra ulterior in pasul descris mai sus. Pentru event-uri in schimb, analiza se va face individual deoarece nu se poate defini un funnel format din event-uri in cascada. Event-urile, in schimb, permit o analiza foarte fina si detaliata a comportamentului in pagina, iar analiza se poate face separat in Excel sau Tableau.
Recomandarea mea este ca in cazul One Page, ambele variante de tracking (pagini virtuale si events) sa se implementeze.
Foarte important! Nu salvati datele personale ale utilizatorilor in Analytics, altfel spus, nu este permis sa salvati ce s-a completat in formular in campuri ca nume, cnp, date facturare, email sau alte campuri care ar putea permite identificarea in mod individual a unui utilizator. Puteti cel mult sa validati datele si sa salvati diferite statusuri. Mai multe despre asta in TOS, articolul 7. Daca totusi tineti sa salvati date intermediare, salvati-le intern si dupa prelucrati-le cum stiti mai bine.
Cum vizualizezi datele
Acum ca am scapat de partea de setup, se poate merge mai departe la analiza. Pentru a face asta este necesar sa asteptati cateva ore sau cateva zile (in functie de numarul de vizite), pentru a putea realiza o prima analiza a funnel-ului de cumparare si mai apoi a ratei de abandon.
Rapoartele sunt disponibile in Conversions / Goals, iar reprezentarea simpla este cea oferita de Funnel Visualization.
Pentru situatii complexe de analiza, recomand raportul Goal Flow unde se poate pleca in analiza de la diverse dimensiuni. Astfel, poti vedea vizitatorii din ce surse, spre exemplu, erau cand au intrat in procesul de cumparare si cum s-au comportat in funnel. Insa, mai interesant este mixul dintre funnelul de cumparare si micro-actiunile setate in events.
Bogdan Pantoc
Latest posts by Bogdan Pantoc (see all)
- 10 lucruri învățate după 2 milioane de euro în campanii plătite în YouTube Ro - October 3, 2022
- Trackingul campaniilor în lumea multi-channel - April 29, 2017
- Ce aduce mai mult trafic in site din Facebook: Share-ul sau Foto cu link in post? - February 18, 2015