Blog

Google Analytics 101: Cum interpretezi corect cele mai importante metrice

Teoretic, in departamentele de online marketing, activitatea de interpretare a rezultatelor unei campanii online revine unui web analyst sau unei persoane cu experienta in acest domeniu. Insa, de cele mai multe ori, concluziile ajung sa fie oferite de persoane fara experienta in domeniu. Din 2010, de cand am scris ebook-ul de web analytics si pana in prezent, am vazut si citit foarte multe lucruri care se doreau concluzii pertinente in interpretarea rapoartelor de Google Analytics.

Prin acest articol doresc sa clarific cateva lucruri minime in ceea ce priveste interpretarea datelor de baza din Google Analytics. Multi numesc informatiile de baza ca fiind parte din Google Analytics 101, iar aceste detalii ar trebui sa le stie oricine doreste sa interpreteze datele dintr-o campanie, chiar si in forma lor minima.

Metrice vs Dimensiuni (Metrics vs. Dimensions)

Datele din Google Analytics sunt de doua tipuri: dimensiuni si metrice. Este foarte important ca ele sa nu fie confundate deoarece concluziile pot fi eronate si exprimarile confuze pentru cineva care le intelege. In Google Analytics, metricele sunt coloanele si in rapoarte sau meniuri de selectie sunt marcate cu albastru, in timp ce dimensiunile sunt randurile din rapoarte si sunt marcate cu verde.

In cazul unei campanii de AdWords analizata din Analytics, spre exemplu, Campaign, Ad Group, Keywords sunt dimensiuni, iar Clicks, CPC, Cost, Visits sunt metrice. Tot metrice sunt si Visits, Unique Visitors, Pageviews, Bounce Rate, Avg. Visit Duration, iar dimensiune, spre exemplu, este Source/Medium.

img_1

Audience / Overview si cele mai utilizate metrice

Cele mai importante date dintr-un site/campanie si cele la care majoritatea se raporteaza cand se vorbeste de performanta unei campanii sunt metricele prezente in raportul Overview din Audience. Chiar daca nu la acest nivel se face interpretarea, metricele de referinta pentru majoritatea, tot acestea sunt.

overview

Metricele prezente in overview sunt: Visits, Unique Visitors, % New Visits, Pageviews, Pages / Visit, Avg. Visit Duration, Bounce Rate. Pe o parte din rapoarte, acestea sunt grupate in doua categorii care au ca scop interpretarea datelor intr-un mod intuitiv.

  • Acquisition: Visits, % New Visits, New Visits
  • Behavior: Pages/Visit, Avg. Visit Duration, Bounce Rate

La aceste doua se adauga si partea de Conversions, atunci cand site-ul are setate Goals sau activat/configurat modulul de magazin online.

Ce reprezinta aceste metrice

Definitii simple pe aceste metrice exista direct in Google Analytics, in rapoarte, in dreptul fiecarei metrice (acel icon cu semnul intrebarii). Din pacate, definitia la toate este sumara si pentru un incepator nu face decat sa creeze si mai multa confuzie (daca chiar vrea sa inteleaga cu adevarat cele mentionate).

Cele mai importante lucruri pe care trebuie sa le stii despe aceste metrice sunt cele pe care le voi prezenta in cele ce urmeaza.

Visits (redenumit in Sessions)

Cea mai simpla si, probabil, cea mai cunoscuta unitate de masura din orice tool de web analytics. Majoritatea stiu doar ca o vizita presupune accesarea unui site si vizualizarea unei pagini sau mai multe intr-un anumit interval de timp.

Putini insa stiu ca a deschide 2-3 tab-uri de browser in acelasi site inseamna ca este o vizita cu un numar de pagini accesate egal cu numarul de taburi si mai apoi suma tuturor paginilor accesate din fiecare tab.

In acelasi timp, orice revenire intr-un site in maximum 30 de minute de inactivitate se considera aceeasi vizita. Altfel spus, daca acum accesezi acest articol si iesi, iar in maximum 30 de minute revii in site se considera aceeasi vizita, iar durata ei este de la momentul intrarii in site si pana la momentul iesirii.

em

In exemplul de mai sus, daca dupa ce ai citit articolul ai plecat si ai revenit in 20 de minute sa descarci studiul de email marketing, atunci esti in aceeasi vizita, iar paginile accesate vor fi in numar de 3. Doar dupa ce trec cele 30 de minute de inactivitate se considera o noua vizita.

De mentionat totusi este situatia in care se schimba sursa vizitei, spre exemplu, daca ai plecat din site dupa citirea articolului, dar ai revenit sa descarci studiul prin bannerul de remarketing sau cautand pe Google funnel.ro, atunci la revenirea in site, Google Analytics va deschide o noua vizita, chiar daca nu au trecut cele 30 de minute.

O exceptie de la startul unei noi vizite este situatia in care revii in site dintr-un referrer. Daca dupa acest articol pleci, dar revii in maximum 30 minute dintr-un link din blogul meu, pantoc.ro, atunci se va continua vizita. Aceeasi situatie si in cazul revenirii directe (accesarea direct din bara de adresa). Traficul direct nu rescrie sursa vizitei (sau sursa campaniei).

Unique visitor (redenumit in Users)

Intr-un articol de acum 3 ani scriam in detaliu despre acest subiect si cum calculeaza Google Analytics-ul vizitatorii unici.

p1

Conceptul de vizitatori unici este cat se poate de simplu. Teoretic se refera la numarul de utilizatori care au accesat un site, dar in realitate este putin diferit. Daca eu accesez un site de pe PC folosind doua browsere diferite (Firefox, Chrome), cele mai multe sisteme de masurare vor considera ca fiind vorba de doi vizitatori unici. Daca folosesc un laptop (chiar si daca este acelasi IP), atunci mai apare un vizitator unic pentru fiecare browser. Teoretic este un singur utilizator, dar sistemul a inregistrat 4 vizitatori unici.

Universal Analytics-ul, care deja are aproape un an jumatate de cand este „in probe”, vine cu promisiunea de a identifica utilizatorii unici mult mai aproape de realitate, iar cei care utilizeaza mai multe device-uri sa fie identificati in mod unic, nu cate device-uri atatia utilizatori.

In Google Analytics, cookie-ul responsabil cu identificarea in mod unic a vizitatorilor este valabil 2 ani de la ultima activitate in site. Aceste cookies uneori sunt sterse din browser, de aici mai apare o mica marja de eroare in calculul exact al unicilor.

Mai multe detalii si exemple despre acest subiect in articolul din 2011, nu se schimba nimic pana nu apare Universal Analytics-ul.

Pageviews

Dupa vizite, aceasta cred ca este a doua metrica cunoscuta de majoritatea. Din fericire, aceasta este o metrica simpla si fara prea multe probleme de interpretare.

Un pageview reprezinta o accesare de pagina, iar valoarea care se refera la ele, aduna totalul de pagini accesate. Un refresh de pagina sau accesarea aceleasi pagini de mai multe ori, pe durata unei vizite, se numara si aduna la valoarea pageview-urilor.

In rapoartele cu privire la pagini, se utilizeaza si Unique Pageview ca referinta pentru a identifica in mod individual paginile accesate pe durata unei vizite. Daca intr-o vizita se acceseaza 3 pagini de 6 ori, atunci Pageviews vor fi 6, iar Unique pageviews vor fi 3.

Pages/Visit (redenumit in Pages/Sessions)

Cum vizitele si paginile nu sunt indicatori relevanti deoarece tin de cantitatea de trafic, un KPI relevant este raportul dintre pagini si vizite.

Daca intr-o vizita sunt 4 pagini accesate, iar in alta 6 pagini accesate, atunci avem:

  • Visits: 2
  • Pageviews: 10
  • Pages/Visit: 10/2 = 5.

O metrica simpla si foarte utila in evaluarea comportamentului in site.

Avg. Visit Duration (redenumit in Avg. Sessions Duration)

Calculul vizitei in site este o problema delicata si cu ceva limitari tehnice, iar despre asta am scris detaliat intr-un articol mai vechi. Am sa reiau doar informatiile esentiale.

pages

Desi este un KPI important in evaluarea comportamentului are o deficienta in calcul. Concret, nu se stie cat timp se petrece in ultima pagina accesata in timpul unei vizite. La site-urile cu multe pagini accesate per vizita nu este chiar o problema aceasta metrica. Problema acuratetii datelor apare la un landing page de campanie sau la site-urile de tipul one page unde nu exista treceri dintr-o pagina in alta.

Pentru landing page-uri, de cele mai multe ori, a doua pagina este pagina de Thank you! de la completarea formularului de lead, daca acesta exista, iar timpul calculat este doar pe cei care au convertit.

In unele situatii vizitatorul doreste mai multe informatii si intra direct in site, situatie in care i se poate calcula timpul si implicit cateva pagini per vizita. Multi se grabesc sa afirme ca acel timp esre de fapt timpul in landing page, dar nu tot timpul este real si valoarea poate fi una departe de adevar.

Multi specialisti interpreteaza eronat acest timp si iau decizii pe baza lui, dar fara sa cunoasca situatia reala a modului de calcul si cum se poate interpreta acesta corect in acel landing page de campanie.

Timpul in site este o metrica care poate fi KPI, dar numai in situatiile in care se interpreteaza corect si acuratetea datelor este normala.

De mentionat ca acest Avg. Visit Duration este calculat ca durata totala a vizitelor raportata la numarul de vizite, totul pe intervalul de timp raportat.

Bounce Rate

Prin definitie, bounce rate-ul este procentul de vizite cu o singura pagina accesata, altfel spus, in timpul vizitei nu s-au mai accesat alte pagini decat in cea in care s-a inceput vizita.

Desi este un KPI important in evaluarea comportamentului, nu este util in mod default in cazul landing page-urilor si a site-urilor one page.

Ca si in cazul timpului in site, multi specialisti il iau de bun fara o interpretare corecta, iar in cazul landing page-urilor, il ignora pe motiv de „este normal sa fie 95%, nu exista alta pagina de vizitat”. Tot ei insa sunt de acord cu timpul in site daca acesta este mare.

visits_time_bounce

Chiar si pentru landing page-uri exista solutii de masurare a actiunilor din pagina care sa se reflecte ulterior intr-un timp in site/pagina corect si un bounce rate real. In fond, cu asta ne ocupam noi in Funnel, sa interpretam si sa colectam date complete si cat mai apropiate de realitate. In imaginea de mai sus este prezentata situatia unei astfel de corectii pe un landing page care avea mai multe sectiuni de informatii.

% New Visits (redenumit in New Sessions)

Procentul de vizite noi se refera la numarul de vizite realizate de utilizatori care nu au mai fost pe site pana in acel moment. Cum unii sterg cookie-ul voluntar sau involuntar, acest procent nu are o acuratete foarte mare pe o perioada foarte lunga de timp. Dar pe perioade scurte, de pana in 2-3 luni, este un KPI util care poate arata eficienta unei campanii pe un anumit canal.

Concluzii

Sper ca prin acest articol sa fi clarificat o parte dintre problemele pe care multi le aveau cand venea vorba de interpretarea datelor importante.

Lucrurile sunt simple cand ignori detaliile, dar devin complicate cand fara acele detalii campaniile nu au rezultate.

The following two tabs change content below.

Bogdan Pantoc

Web Analytics & Web Performance at Funnel
Autor al cartii Analiză Web – Descoperă tot ce trebuie să știi despre vizitatorii siteului tău. Specializat in web analytics, conversion rate optimization, usability si user experience, PPC.

  Autor:

Copyright 2017- Funnel Web Performance