Blog

Am inceput acest articol ca o continuare si o concluzionare a articolului de pe WebAnalyticsWorld.com referitor la Digital Data Intelligence. Ralf Haberich, Chief Commerical Officer (CCO) Webtrekk, a incercat sa explice importanta trecerii de la “colectarea de date” la procesele superioare. In acest articol voi incerca sa punctez o parte din ele cu tool-urile, oamenii si instrumentele necesare pentru a evolua cat mai rapid catre optimizarea business-ului plecand de la colectarea datelor.

De prin 2007-2008 se tot vorbeste despre colectarea datelor din diverse tool-uri de analiza, cum este corect sa setam un cont de Google Adwords, ce date sa colectam, cum o putem face corect si alte lucruri asemanatoare. In ultimii ani au aparut discutii tot mai intense pe tema analizei web, o parte din specialisti si-au dat seama ca este important sa o faca, iar o parte din clienti si-au dat seama ca este nevoie de un om care, daca nu este dedicat pe analiza web, cel putin sa stapaneasca bine domeniul.

Inainte de a incepe strategia de optimizare a cosului, dar si a marketingului facut pentru un magazin online care are deja un istoric, ar trebui facuta o mica analiza asupra conditiilor in care vizitatorii obisnuiesc sa nu ne devina clienti.

Sunt multi detinatori de magazine online care se intreaba „de ce nu convertesc indeajuns?”, deci in minte multora a trimite trafic pe site e indeajuns. Presupunand ca site-ul este cat de cat optimizat, dar si ca preturile produselor determina o oportunitate de cumparare, ar trebui o mica analiza a ceea ce se intampla in cos, dar si pe site.

Abandonul finalizarii unei comenzi este una dintre cele mai delicate probleme ale unui magazin online, dar si una dintre cele mai mari provocari ale unui specialist in optimizarea conversiei. Este foarte important de inteles ca abandonul cosului de cumparaturi nu se refera la numarul de vizitatori care intra pe site si nu cumpara, ci se refera la cei care intra in procesul de cumparare (adauga produse in cos), dar nu finalizeaza comanda.

Rata de abandon difera de la proiect la proiect, iar studiile din .com o plaseaza la o valoare medie de 67.44%, cifra obtinuta de Baymard Institute prin combinarea datelor din 22 de studii diferite. In Romania, fiecare consultant are propriile experiente si cifre, iar noi in Funnel avem parte de tot felul de situatii, unele se apropie de cele prezentate in studii, unele nu. Cert este ca pe domenii dezvoltate (ex. IT, Fashion etc), rata de abandon este aproximativ la fel, in schimb, pe magazine de nisa, abandonul este mult mai mic, iar la unele magazine, coboara sub 50%. Sunt doar cifrele noastre, nu trebuie sa se reflecte in orice proiect din Romania.

Scriam in articolul despre evenimentele toamnei din Europa ca ma gandesc sa merg la Conversion Conference si eMetrics din Londra. Acel articol il scrisesem in iunie, mult prea devreme sa se stie agenda lor. Atat Conversion Conference, cat si eMetrics au avut o agenda cu nume interesante din industrie, prin urmare nu am stat prea mult pe ganduri daca sa particip sau nu.

Despre Evenimente

In prima zi am ales Conversion Conference, unde keynote speakers au fost Susan Weinschenk si Leigh Caldwell, iar agenda a inclus prezentari sustinute de Craig Sullivan, Michael Aagaard, Paul Rouke, Charles Nicholls dar si fondatori sau consultanti seniori in companii ca Optimizely, SiteTuners, BlueGlass, Elisa Interactive, Conversion Factory etc. Pentru UK, companii ca cele mentionate anterior sunt printre cele importante in industrie.

Scriam in articolul despre evenimentele de web performance din Europa ca imi planificasem sa merg la ConversionSUMMIT din Frankfurt. Cum nu au oferit suport in limba engleza pe partea de germana, am lasat evenimentul pe lista de mai tarziu. Poate era mai bine sa faca cum au facut italienii in martie la Be Wizard cand totul a fost comunicat ca se va traduce, dar la fata locului au renuntat ca erau prea putini. Oricum, nu se compara italiana cu germana, din germana clar nu intelegeam nimic.

Am urmarit joi si vineri cu interes twitter-ul si am ramas placut impresionat de calitatea evenimentului. Acum cam regret ca nu m-am dus, era suficienta partea de engleza, nivelul a fost unul foarte ridicat. Ce-i drept, ca la ce colectie de speakeri au avut, greu sa obtii un eveniment mediocru.

Un aspect destul de ignorat in Romania tine de sursele care asista o conversie. Sintem obisnuiti sa tinem cont doar de sursa finala care genereaza conversia nu si de cele care o asista. Sursele care asista conversia sint considerate ca fiind un bun garantat, putini isi evalueaza sursele care asista conversiile. Google Analytics ofera de ceva timp informatii bune despre conversiile generate de sursele asistate.

Poate cel mai important lucru pe care sursele asistate il evidentiaza tine de calea pe care un vizitator o are pana la conversie, cale care pana acum era doar pe hartie, expertii in estimari puneau ponderi asupra lor in functie de afinitatile pentru unele retele de publishing sau ptr propriile interese. Acum acest lucru e clar in Analytics.

In cazul campaniilor online e simplu de masurat si identificat performantele unei campanii, iar despre modul in care se colecteaza datele campaniilor online a scris Cristian intr-un articol precedent.  Insa, cand vine vorba de o campanie offline legatura dintre campanie si site este mai dificila, insa nu imposibila. Chiar daca nu toate datele din offline se pot colecta cu precizie, o parte semnificativa din ele se pot analiza si per total pentru a se putea obtine o concluzie in ceea ce priveste influenta in activitatea siteului si a conversiei.

Pana in acest moment am implementat simplu si rapid urmatoarele 6 metode :

Campaniile de marketing, fie ele doar online devin din ce in ce mai complexe. Chiar si in Romania, exista o multitudine de canale de promovare, care la randul lor au mai multe zone de promovare. De cele mai multe ori, pe aceste zone se desfasoara, in paralel, una sau mai multe campanii.

Toti vizitatori care iau contact cu aceste campanii, se comporta si fac actiuni diferite in functie de situatie si moment. Pentru ca totul sa fie clar, este necesara masurarea acestui efort de marketing in mod individual pe fiecare zona si pe fiecare campanie. Aceste lucruri se pot realiza prin segmentari ce au la baza URL-uri personalizate sau tracking-uri personalizate.

Cand vine vorba de evenimente din sfera web performance marketing, piata locala, din pacate, nu are nimic de spus. Vecinii nostri din vest, prin SuperWeek, reusesc sa organizeze evenimente foarte interesate. Editiile din 2012 si 2013 au avut ca speakeri cateva nume importante din web analytics si web performance in general. A fost SuperWeek si in Romania, insa departe de abordarea din Ungaria.

Piata locala nu ajuta inca, cea regionala e slaba pe moment, deci nu mai raman decat evenimentele din tarile cu online foarte dezvoltat. In toamna, atractive sunt urmatoarele evenimente din Europa:

eMetrics Summit

eMetrics Summit este cel mai important eveniment din lumea web analytics-ului si web performance-ului in general. Prima editie a avut loc in 2002, iar in istoria evenimentului veti gasi mentionate toate numele importante din domeniul web performance-ul actual.

In 2013 se desfasoara in opt orase, iar trei dintre ele sunt in Europa. In octombrie este la Londra si Stockholm, iar in noiembrie la Berlin.

Comportamentul utilizatorilor intr-un site este influentat de mai multi factori, unii tin de experienta lor de utilizare a calculatorului si/sau internetului, altii tin strict de datele lui demografice. Femeile navigheaza diferit de barbati printr-un site, oricare ar fi el, iar varsta utilizatorului poate fi un alt criteriu ce face diferit comportamentul de navigare si mai apoi conversia.

La nivel de tooluri de web analytics, datele demografice nu se pot deduce in mod simplu, ci doar injectate utilizand informatii din site sau din chestionare. In cazul siteurilor ce utilizeaza conturi de utilizator, date ca varsta sau gen, se pot injecta dupa autentificare/creare cont. In Google Analytics (GA), spre exemplu, aceste date demografice se pot stoca in variabile personalizate (custom variables).

Cum am descoperit UserReport

In decembrie 2012, am descoperit prin intermediul blogului Google Analytics, UserReport-ul, un tool care din prezentarea video promitea foarte multe. Spre deosebire de alte instrumente de chestionare, acesta e mult mai prietenos si ofera o integrare mult mai interesanta cu GA-ul. Pe langa asta, in acest moment, este gratuit.

Am trecut rapid la teste, insa m-am oprit cand am descoperit lipsa suportului pentru limba romana. Practic puteam defini intrebari in limba romana, insa cele standard, ce nu se pot edita, ramaneau in engleza. In concluzie, un tool interesant, dar fara interfata cu utilizatorii in limba romana. Simtindu-ma marginalizat :D, i-am contactat si m-am oferit voluntar la traducerea in limba romana. Raspunsul a fost:

We will add your language to UserReport as soon as possible and send the translation to you for review before it’s finally published.