Blog

De la colectarea de date la dezvoltarea business-ului

Am inceput acest articol ca o continuare si o concluzionare a articolului de pe WebAnalyticsWorld.com referitor la Digital Data Intelligence. Ralf Haberich, Chief Commerical Officer (CCO) Webtrekk, a incercat sa explice importanta trecerii de la “colectarea de date” la procesele superioare. In acest articol voi incerca sa punctez o parte din ele cu tool-urile, oamenii si instrumentele necesare pentru a evolua cat mai rapid catre optimizarea business-ului plecand de la colectarea datelor.

De prin 2007-2008 se tot vorbeste despre colectarea datelor din diverse tool-uri de analiza, cum este corect sa setam un cont de Google Adwords, ce date sa colectam, cum o putem face corect si alte lucruri asemanatoare. In ultimii ani au aparut discutii tot mai intense pe tema analizei web, o parte din specialisti si-au dat seama ca este important sa o faca, iar o parte din clienti si-au dat seama ca este nevoie de un om care, daca nu este dedicat pe analiza web, cel putin sa stapaneasca bine domeniul.

Toate bune pana aici, insa problema reala apare in modul in care se pune problema: ce se intampla mai departe de analiza si optimizarea unor campanii PPC, ce se intampla mai departe de optimizarea diverselor zone din site, actiuni care in termeni macro, nu inseamna mare lucru pentru business.

Problema aceasta in piata din vest este pusa de mult, acolo oamenii de marketing / marketing online ocupa pozitii cheie in companii, pozitii care le ofera nu doar responsabilitate, ci si putere de decizie. Asta inseamna ca ei pot optimiza business-ul in functie de trendurile pietei, in functie de variabilele pe care acestia le masoara si le stapanesc.

Cei de la Web Analytics World au identitficat 6 mari etape care tin de colectarea, interpretarea, analizarea si optimizarea datelor pentru un business. Acestea sunt:

  1. Colectarea Datelor
  2. Raportarea datelor
  3. Analizarea datelor
  4. Optimizarea
  5. Integrarea datelor
  6. Optimizarea business-ului

HypeCycle1

Voi analiza pentru fiecare etapa, din cele 6 de mai sus, trei perspective: o perspectiva de tool-uri cu implementarea lor, o perspectiva pe resursele umane necesare si pregatirea lor si, nu in ultimul rand, perspectiva costurilor.

Avand in vedere ca scopul este sa ajungem in pasul 6, si nu putem sari nicio etapa, nu se poate vorbi de importanta fiecarei etape, avand un caracter piramidal, nu se poate ajunge in etapa 5/6 fara etapa 3/4, deci ar fi ilogic sa discutam despre importanta unei etape.

1. Colectarea datelor

Din fericire in prezent exista o multime de tool-uri care ofera solutii de colectare a datelor. Pentru 80% din nevoile unui business-urile online este suficienta setarea corecta a Google Analytics-ului. Asta inseamna o integrare corecta pentru magazinele online, definirea goal-urilor pentru diverse actiuni din site si utilizarea de extra-tracking pentru masurarile complexe sau de finete. Pentru lucruri ceva mai complexe se pot utiliza tool-uri avansate, voi cuprinde insa in acest articol necesitatea comuna a celor 80% din magazine.

Tool-uri: Google Analytics, dificultate implementare: medie pentru un magazin online, usor pentru un site simplu.

Oameni: Este nevoie de oameni doar pentru setarea initiala si pentru eventualele setari ce intervin pe parcurs, nivel de cunostiinte minime. O poate face o agentie care se ocupa de marketing online.

Costuri: Costuri lunare 0, costuri de implementare pana in 100 euro, in functie de platforma / dificultate. Magazinele online mari, care au nevoie de tracking pe microactiuni, pot avea costuri de cateva sute de euro pentru o colectare avansata a datelor.

2. Raportarea datelor

Aceasta este o etapa pe care multe business-uri fie o sar sau fie o fac sumar sau irelevant. Dupa ce colectezi datele este important sa existe un sistem de raportare a datelor care sa fie trimis periodic de catre oamenii din procesul de marketing, catre toti cei implicati in acel business.

Foarte multi specialisti / consultanti fac o greseala aici si considera ca, daca “clientul” are acces in Google Analytics, partea de raportare s-a terminat. Se bazeaza pe client ca poate intra oricand acolo sa colecteze datele de care are nevoie. Oricine a incercat sa faca o scurta analiza, folosindu-se de un tool simplu de tipul Google Analytics, a realizat ca exista mai multe metode de a ajunge la aproape aceleasi date, metode, care chiar daca sunt similare, pot genera o fluctuatie de calcul.

Bogdan scria in e-book-ul de analiza web ca fiecare manager ar trebui sa aiba propriul dashboard in care sa analizeze datele si sunt perfect de acord cu el. Este important ca fiecare om cu putere de decizie dintr-o organizatie sa poata avea acces la datele de care are nevoie. Un om de vanzari are nevoie de mai multe informatii legate de produse, valoarea vanduta, categorii. Un om de marketing are nevoie de mai multe date legate de campaniile de marketing, performanta acestora, iar un proprietar de business are nevoie de putine informatii din toate domeniile.

Asta inseamna ca ar trebui sa existe un sistem de raportare care sa cuprinda cateva metrice esentiale, care la distanta de cateva clickuri, sa fie separate pe interesele fiecarui departament / manager. Colectarea de date este inutila fara o raportare periodica a unor indicatori comuni pentru toate campaniile, pentru toate medile utile pentru toate departamentele. Scopul de colectare a datelor este unul destul de evident, sa fie raportate o parte din datele esentiale, sa se analizeze si sa se ia decizii in urma lor. Sigur, datele foarte specifice se pot obtine din instrumentele de colectare a datelor.

Tool-uri: fisiere Excel, Dashbord-uri si Raportari de Google Analytics si pentru analiza avansata, Tableau

Oameni: De cele mai multe ori va fi nevoie de o procesare manuala a fisierelor pentru a ajunge intr-o forma comuna, deci de un om cu cunostiinte minime de Excel. O poate face o agentie care se ocupa de marketing online, daca se ajunge de comun acord cu ei sa exporte aceste date, in general nu se pune problema in acest fel si nu se fac.

Daca discutam de Tableau, atunci este nevoie de o persoana dedicata pentru Business Intelligence sau care sa cunoasca bine aceasta aplicatie. Avantajul acestui instrument este multitudinea de conectari automate la baze de date (inclusiv Google Analytics), astfel procesarea manuala este inlaturata.

Costuri: cele de personal pentru varianta simpla, iar daca discutam de Tableau sau softuri similare, apare costul de licentiere.

3. Analizarea datelor

Plecam de la premiza ca s-au intamplat primele doua etape, am colectat date si am stabilit un sistem comun de raportare a datelor. Urmeaza evident partea interesanta, analizarea si intepretarea lor. Din nou, aici o mare greseala pe care o fac multe business-uri este sa lase partea de analiza in mana unui singur om, care, desi in cel mai fericit caz este specialist in analiza web, nu este specialist in business. Cunoaste foarte bine unele situatii, stie daca datele pe care le interpreteaza si fluctuatiile sunt date de sezonalitate, ori de o campanie facuta prost, poate face multe asocieri intre datele disponibile, insa nu stie business-ul la fel de bine ca o echipa de Product Managment / Vanzari / Top Management. Si de aici incepe partea interesanta si incep deciziile luate prost. Daca pentru etapa 1 lucrurile puteau fi facute simplu, pentru etapa 2, care desi nu o face multa lume se poate rezolva cu un efort mic, pentru aceasta etapa lucrurile se complica.

In general, aici se face diferenta intre jucatorii care trec de mediocritate si tind catre top, indiferent de industrie. Este esential modul in care ei interpreteaza datele pe care le au la dispozitie, cine face acest lucru si evident ce decizii se iau. Din pacate pentru multi oameni aici nu exista niste reguli clare, iar experienta, abilitatile si cunostintele echipei isi spun cuvantul. Daca in etapa 1 era vorba de tool-uri inteligente, precum Google Analytics, in etapa 2 de un sistem ok si oameni care sa reuseasca sa se conformeze sistemului, aici tool-urile sunt mai putin importante si cei mai importanti sunt oamenii care le interpreteaza.

Un lucru amuzant este ca multa lume fuge dupa colectarea datelor pompoase, de genul eye tracking, click heat-uri, scroll heat-uri, si alte heat-uri generate de diverse tool-uri, lucruri care sunt interesant din punct de vedere al marketing-ului. Insa dezavantajul principal este ca foarte multe sunt dificil de interpretat, iar asta face diferenta intre un business care are in spate oameni suficient de experimentati si inteligenti sa faca ceva productiv cu acele date si business-uri care fug doar dupa colectarea lor.

Tool-uri: Excel, Tableau

Resursa umana: Deja este etapa in care devine importanta spre foarte importanta. Fara o echipa de oameni care sa faca analiza web si o echipa de oameni care sa faca analiza de produse / business, nu prea este posibil sa se obtina performanta pe termen lung. O poate face cu greu o agentie de marketing online. In general acest proces este o munca de consultant, care presupune o experienta bogata in diferite domenii de marketing online inclusiv in business.

Costuri: licenta deTableau (2000 dolari/licenta) si resursele umane: web analyst, product analyst / manager; business analyst / manager (echipa si mix-ul de oameni poate fluctua foarte mult in functie de situatie).

4. Optimizarea

Cei de la Web Analytics World au trecut aici “Website Optimization”, eu as spune mai generalist Optimizarea. Dintr-un proces de analiza poate reiesi ca ai o problema cu site-ul, si atunci trebuie sa optimizezi o parte din site, poate reiesi ca ai o problema cu un canal / mediu de promovare, si atunci trebuie optimizat acel canal sau poate reiesi ca ai o problema legata de un flux de business, si atunci trebuie optimizat un proces in acel business.

In mod curent, problemele si solutiile sugerate de specialisti sunt legate de optimizari de site, optimizari care de cele mai multe ori nu tin cont de implicatia tehnica (care este in multe cazuri este o frana), optimizari care nu tin cont de procesele de business existente ori de dorintele si deciziile altor departamente.

Ca si in procesul de analiza, optimizarea trebuie sa fie o decize ce tine de mai multe departamente, daca vorbim de optimizarea site-ului este o decizie ce tine intr-o proportie foarte mare de zona de marketing, daca este o decizie de marketing care are implicatii si in alte zone, lucrurile se complica, iar in cele mai multe cazuri nu se fac.

In acest caz, multe idei se blocheaza si multa lume se bazeaza la optimizarea site-ului pentru ca este mai simplu, este frustrant si costisitor sa ai o echipa de marketing buna, care poate livra proiecte, analize si optimizari intr-un timp scurt si sa nu ai o echipa tehnica care sa poata implementa. Este frustrant sa iti doresti sa optimizezi un proces de business si ca oamenii de la logistica sa nu poata sustine propunerile tale, cum la fel este frustrant sa gandesti o optimizare revolutionara pentru un busienss si sa nu gasesti suportul legal / contabil sa o faci.

Tool-uri: aici sunt o tona de tool-uri pentru optimizare, A/B testing, multivariate testing: Visual Website Optimizer; Optimizely; Crazy Egg; ClickTale

Resurse: din punct de vedere al pregatirii pot fi putin mai slabi pregatiti ca cei care fac analizarea datelor, este important insa sa cunoasca scenarii de testare, ce anume pot optimiza, cum, sa reajunga la analiza scenariilor testate. O poate face o agentie, care se ocupa de marketing online, cu ceva inputuri de business si de analizare a datelor.

Costuri: pentru tool-uri: de la 9 euro / luna pana la cateva sute de euro pe luna.

5. Integrarea datelor

Etapa se refera in principiu la integrarea datelor din CRM – soft de contabilitate – instrumente de analiza. Acesta este un proces la care ajung foarte putine business-uri online. Problema principala este data de provocarea tehnica, in multe firme CRM-ul da tonul a ceea ce “se poate face” si ceea ce nu se poate face, in multe business-uri nu se intelege rostul integrarii acestor date, iar in cele in care se intelege este greu de investit in aceasta zona, mai ales ca este o etapa foarte costisitoare din perspectiva costurilor.

Procesul de integrare ar trebui decis de un mix intre echipa de marketing – vanzari / product management si top management. Ce date trebuie integrate pentru a fluidiza lucrul in echipa si anumite procese, cat de posibil este integrarea acestor date si cat de necesara.

Foarte multe business-uri nu inteleg utilitatea acestei etape, insa daca vrei sa-ti dezvolti un business sanatos, care poate fi scalabil in timp, atat din punct de vedere al ofertei, cat si al vanzarii, atunci aceasta etapa este esentiala.

Tool-uri: in general sunt solutii custom sau au parte de puncte de legatura si conectare realizate la comanda. Tableau lucreaza cu majoritatea bazelor de date, prin el se pot crea multe sincronizari utile, dar totul este pana intr-un punct si acolo. Universal Analyticsul, permite si acesta crearea de structuri proprii si importul datelor in Analytics pentru a le compara cu cele din site.

Resurse umane: Aici intervine o resursa umana de care n-am mai discutat pana acum si anume programatorul. Cum solutiile custom sunt complexe si complicate, este dificil de aproximat de ce oameni ai nevoie, ceea ce este insa esential este un resposabil pe aceasta integrare tehnica. Evident nu o poate face o agentie de marketing online, insa o poate face o echipa tehnica sau un mix de echipe tehnice.

Costuri: ca si la resurse umane este greu de aproximat, daca este project based, bugetele pentru integrari complexe incep de la cateva mii de euro si evident pot escalada pana la 6 zerouri.

6. Optimizarea business-ului

Acest pas este unul esential, este pasul care face diferenta intre un business mediocru si unul de top. Motivul pentru care nu ajung multi aici este destul de evident: pentru ca este complicat. Trebuie sa asiguri o crestere armonioasa, corecta si cu oamenii potriviti in etapele 1-5 pentru a te putea baza pe ele cand ajungi la pasul 6. Fiecare actiune pe care o faci in pasii intermediari ar trebui sa fie ganditi astfel incat sa optimizeze rezultatul final. Este evident ca pentru a ajunge in acest punct cea mai importanta resursa sunt oamenii cu care te asociezi, din feeling-ul pe care-l am este foarte dificil sa faci acest lucru colaborand cu executanti pe diferite nise (fie ele SEO, PPC ori altceva) fara sa fie cineva care sa lege toate aceste lucruri, este dificil sa faci acest lucru fara sa ai o experienta mare in spate.

Acestea fiind spuse, acesta este unul din modurile sigure de dezvoltare a oricarui business online, in acest fel iti poti asigura un rezultat bun cu un cost controlat intr-un timp scurt.

The following two tabs change content below.
Lucrez în marketing online de 4 ani, focusându-mă în principiu pe PPC, Web Analytics, Usability, și Conversion Optimization.

Latest posts by Cristian Filimon (see all)

  Autor:

Copyright 2017- Funnel Web Performance